Sí, evidentemente, es un momento de gran incertidumbre para las empresas industriales y B2B.
Cuando ya se apuntaba a una cierta recuperación tras la pandemia sufrida por el COVID, nos encontramos con la invasión de Ucrania, el alza del coste transporte y de la energía, persiste el problema de suministros y de altos precios de materias primas, la inflación se dispara y no es algo que afecte sólo a España, se trata de una situación que también vemos en nuestros países vecinos; países que muchas veces son mercados en los que las empresas españolas operan.
Los empresarios con los que hablamos están más que preocupados, y con razón, se enfrentan a una creciente incertidumbre. Y se plantean muchas preguntas.
Si vendemos más, ¿vamos a poder servirlo? ¿y a qué precio? ¿invertir o conservar liquidez? Porque hay que seguir creciendo, pero con prudencia ¿verdad? Y con respecto al marketing de la empresa, ¿qué hacer? ¿mantenemos, reducimos el gasto o es el momento de invertir más?
Nosotros no somos gurús de la economía, ni tenemos una bola de cristal para ver el futuro. Sakudarte es una Agencia de Marketing digital especializada en Marketing B2B que lleva más de 10 años trabajando para empresas de sectores industriales como renovables, agroalimentario, transformación metálica, automoción, construcción y servicios para la industria, entre otros.
Somos el Departamento Externo de Marketing y comunicación de muchas empresas industriales y B2B. Estamos atentos, escuchamos lo que nos dicen nuestros clientes, preguntamos a directivos de empresas, leemos informes de fuentes fiables y reflexionamos.
En este documento queremos compartir contigo nuestras reflexiones y lo que han hecho (y están haciendo) algunas empresas industriales españolas.
La cuestión central es: ¿Invertir o no invertir en Marketing y comunicación?
En opinión de muchos expertos, la respuesta es: sí, es un buen momento para que empresas industriales y B2B inviertan en marketing y comunicación. Invertir, sí, pero con criterio.
Te contaremos quién y por qué afirma que es el mejor momento para invertir en marketing y comunicación.
Te explicaremos, desde nuestra perspectiva y experiencia sobre el terreno, cuáles son las claves para reorientar la estrategia de marketing y ventas de una empresa industrial o B2B.
No hay una “receta” única y válida. Cada empresa tiene sus circunstancias particulares, pero lo que resulta común a todas es lo que dice el Proverbio chino: «Cuando soplan vientos de cambio, hay quien construye muros, pero también hay alguien que lo que hace, es construir molinos».
Vamos con las 5 razones de por qué es un buen momento para invertir en Marketing Digital
1. Diferenciarse para sobrevivir.
Históricamente, las empresas que han invertido en innovación durante los ciclos de recesión han superado de manera significativa a sus competidores en rentabilidad total para los accionistas en la década posterior a las crisis.
Según la consultora McKinsey, a nivel mundial, las compañías del sector industrial emplean a casi 25 millones de personas, y generan anualmente cerca de 9,3 billones de dólares en ingresos. Entienden como compañías del sector industrial aquellas que están relacionadas con la electrónica avanzada, la industria aeroespacial y de defensa, y la automoción. Según su estudio Agenda para los CEOs de compañías del sector industrial 2 las decisiones que se tomen hoy en cuanto a estrategia, cartera de productos y servicios, y transformaciones en materia de sostenibilidad tendrán amplias repercusiones económicas.
Las compañías industriales que se diferencien realmente de sus competidores, aceleren su recuperación y transformen drásticamente sus compañías serán las mejor preparadas en un nuevo ciclo expansivo.
2. Invertir en innovación durante la recesión
Un estudio publicado en Science Direct 3 sobre el efecto de la innovación en el resultado empresarial durante la recesión económica de 2008 en el sector de fabricantes de componentes del sector de la automoción español, concluye que las empresas que innovan menos experimentan peores resultados.
El estudio evalúa las capacidades de las empresas no sólo para seguir creciendo, sino también para mantenerse en el mercado, y afirma que, si bien es cierto que los efectos del ciclo económico prevalecen sobre la innovación y la actividad, las empresas con baja intensidad de innovación tienen peores resultados.
Las empresas que innovan en tiempos de recesión obtienen, aproximadamente, 11 veces el efecto de la innovación. La innovación es relevante no sólo para seguir creciendo, sino para mantenerse en el mercado.
La investigación de Kantar sobre la recesión de 2008-2011 muestra que las marcas que lograron sobrevivir mejor lanzaron un 60 % más de innovaciones que aquellas que perdieron cuota durante este período.
Las marcas más innovadoras se recuperarán más rápido de la crisis.
Ciertamente, se trata de un estudio de empresas B2C (es decir, empresas que venden directamente al consumidor final), pero resulta igualmente aplicable a empresas B2B en la medida que el comportamiento digital de los españoles ha cambiado sustancialmente con la pandemia y dicho comportamiento “más digital” se replica cuando actúan como compradores para sus empresas.
Según los datos aportados por el Barómetro Covid-19 de Kantar, más de la mitad de los españoles (52 %) cree que, una vez acabe la pandemia, mantendrán comportamientos que incorporaron durante el confinamiento: mayor compra online, descubrimiento de nuevas tiendas físicas en las que continuará comprando después de la crisis Covid-19 y consumo marcas nuevas que continuará usando una vez terminada la situación.
3. Más interacciones digitales en las ventas B2B.
En este nuevo paradigma que ha dejado la pandemia, hay pocos estudios específicos de sectores industriales y B2B. Uno de ellos, también de la consultora McKinsey, Cómo las ventas B2B han cambiado durante el COVID-195, resulta revelador: se ha duplicado la importancia las interacciones digitales en las ventas B2B durante la pandemia. Solo entre el 20-30% de los compradores B2B afirma que interactuarán en persona con un comercial. Los expertos predicen que más del 80% del ciclo de venta será digital y remoto y 3 de cada 4 compradores B2B creen que esta forma de hacer negocios es más eficiente, segura y reduce costes. Y parece que esos cambios han venido para quedarse.
En la última encuesta de Statista6, a nivel mundial, el 44% de la población usa ahora más las redes sociales que antes de la Covid. De media pasan 2 horas y 24 minutos al día en varias redes sociales, hasta 8 si tenemos en cuenta las de mensajería.
Las interacciones digitales en las compras B2B se han duplicado. En LinkedIn, la red social profesional por excelencia, cada año crece un 50% el contenido compartido.
También observamos un incremento muy significativo del seguimiento de noticias, consumo de audiolibros, formatos en vídeo o podcast.
Uno de los retos de las empresas industriales es, por tanto, responder a un cliente cada vez más digital y aprovechar esa circunstancia para mejorar y optimizar sus procesos comerciales.
4. La economía es cíclica
Si algo nos enseña la historia, es la ciclicidad. Muchos economistas definen el ciclo económico como el movimiento de la producción capitalista a través de fases que guardan entre sí una relación de sucesión: crisis, depresión, reanimación y auge. El conjunto de fases entre dos crisis forma un ciclo capitalista, de duración variable. Cada crisis (también llamada fase del descenso) es donde termina un ciclo capitalista y vuelve a empezar otro ciclo.
En el artículo de 2017 de Funcas El ciclo económico en Europa10 los autores determinan según su metodología 4 períodos de recesión: 1993, 2001, 2008-2009 (la llamada “Gran Recesión”) y 2011-2013.
Es razonable pensar que a pesar de las dificultades y la incertidumbre que estamos viviendo, si lo miramos con perspectiva histórica, se trata de un ciclo económico más. No por ello resulta menos doloroso, incluso traumático para algunas empresas, pero como decía Heráclito “lo único constante es el cambio”, y tras un ciclo recesivo, vendrá otro expansivo.
El nudo gordiano es ¿cómo una empresa puede sobrevivir a un ciclo económico negativo? Y sobre todo, ¿cómo se prepara en las mejores condiciones para el siguiente ciclo expansivo?
El COVID-19 supuso que muchas empresas implementaron estrategias innovadoras: redirigieron rápidamente su actividad hacia canales online, invirtieron en tecnología, incrementaron su eficiencia operativa y aceleraron la toma de decisiones y la innovación en modelos operativos.
España tiene importantes oportunidades de inversión en digitalización, sostenibilidad e I+D: según datos de la Comisión Europea, las empresas españolas están menos digitalizadas que sus homólogas en otros países
5. En momentos de incertidumbre, se buscan marcas fuertes.
A pesar del optimismo y la resiliencia de muchos de los directivos con los que trabajamos y hemos tenido oportunidad de conversar, “la cosa no pinta bien”. Según BBVA Research, la última década nos está acostumbrando a que los mayores impactos económicos vengan determinados por factores de carácter no estrictamente económico. Ahora mismo la guerra, los tipos de interés y el COVID definen el escenario económico y representan un choque de oferta importante para la economía global.
En el caso de China, el resurgimiento de la pandemia y el mantenimiento de su política de tolerancia cero hacia la enfermedad pone un sesgo claro a la baja en la previsión de crecimiento para este año, que será de alrededor del 5% y la europea, cuyo crecimiento podría caer en 3 puntos desde 2021 hasta el 2% en 2022 y el 1,8% en 2023.
En la publicación Crisis en gestación por los precios de las materias primas de 18 de abril de 2022 13, BBVA Research, augura consecuencias que perdurarán en el tiempo y que con el objetivo de gestionar la seguridad de suministro se verán alteraciones en cadenas globales, inventarios elevados y duplicación de proveedores que mantendrán los costes elevados. Todo ello, pesará sobre la actividad mundial con fuerte impacto en la energía en las economías desarrolladas y un alto riesgo de hambruna y tensiones sociales en las emergentes: una crisis en gestación.
En lo que respecta a las decisiones empresariales, a mayor incertidumbre, más necesidad de seguridad y confianza en marcas y proveedores. Para los compradores B2B no se trata solo de tomar la mejor decisión para la empresa, sino también de identificar el menos malo, es decir, el que menos negativamente le va a afectar. Según la consultora Edelman, la confianza es el nuevo activo de las marcas.
A más riesgo percibido, los compradores B2B se inclinan hacia marcas en las que confían. La confianza en la marca es más importante que nunca. Después del precio, es el factor más relevante en la decisión de compra.
Una marca confiable es aquella que resuelve sus problemas, es una fuente fiable de información, de asesoramiento y se convierte en un proveedor seguro. A través del marketing podemos trabajar la percepción de la marca. Es la disciplina llamada “branding”. Unos valores fuertes, una propuesta de valor clara, un buen diseño, un tono de comunicación adecuado o la selección de mensajes que impacten, son algunos aspectos que se tienen muy en cuenta en el branding.
Branding es el modo en el que una marca y, por extensión, la propia empresa es vista percibida en la mente del usuario.
Conclusiones:
- Las empresas que invierten e innovan en tiempos de recesión, obtienen mejores resultados a medio y largo plazo y se ganan la confianza de sus clientes.
- Es necesario diferenciarse e innovar, no sólo para crecer sino para permanecer en el mercado.
- Las interacciones digitales se han duplicado en los procesos de venta B2B y es un reto ineludible para las empresas industriales responder adecuadamente a ese cliente más digital.
- La economía es cíclica, y después de una crisis, llega un ciclo expansivo.
- En momentos de incertidumbre, se confía en marcas fuertes. Es necesario invertir en marca.
Fuentes:
